WTO的加入，給中國品牌走向國際舞臺提供了得天獨厚的優勢。

　　在一個地球村中，中國品牌唯有取其精華，與之看齊，才能在競爭中保持優勢！

　　中國品牌迄今還沒有與“強勁品牌”結緣，眾多的品牌在萎縮、退出市場、牌子合資后被外商擠掉。種種跡象已表明，中國品牌在運作上顯得還很稚嫩。本文對進軍中國市場的世界級品牌進行深入剖析，以期中國品牌健康成長。

　　廣告意識不斷加強

　　在“財富論壇”上，可口可樂是全球五百強中廣告意識最強的公司，其董事長在論壇主席臺上參與對話時仍不忘打開一罐可口可樂放在那里。然而，我們的企業在廣告宣傳意識上就遠遠不及國外品牌，多數企業認為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價，使消費者能從中受益”，而外國企業認為，“誰的廣告做得好，誰的產品就會暢銷”。

　　國外企業在中國市場不僅大規模推出產品廣告和促銷廣告，還通過大量發布品牌形象、企業形象等活動，建立在消費者心目中的良好品牌形象，以達“可持續性經營戰略”的目的。諸如，近期中國國足出線，可口可樂也不放過宣傳產品的好機會，獎勵國足300萬元人民幣。可口可樂（中國）飲料有限公司副總裁魯大衛的祝詞最有意思，他用中文大聲說：“弟兄們，太棒了！”引來全場的掌聲。

　　反觀中國許多企業，每投一筆廣告，都想立竿見影、馬上見效，皆抱著自己的老一套做法，更有甚者指手畫腳要求廣告專業公司這樣做、那樣做、真不知是誰在搞創作。許多專業公司常迫于無奈，只好委屈求全順應廣告主。可以說，廣告主們的急功近利、貪大求全，影響了中國廣告邁向“戛納”大獎的步伐。

　　廣告意識觀念落后是中國市場普遍存在的問題，我們的廣告理性陳訴太多，直白、無力、乏味，消費者看了就想上廁所，而國外廣告令人看了還想看。單從滿街燈箱、噴畫、及報紙廣告上便可對比出，國外品牌的廣告十分簡單，甚至巨幅的廣告僅有一個LOGO，中國廣告總是塞得滿滿的，不透一點氣。在廣告意識上的淺薄，影響了品牌構建和發展。

　　促銷活動明顯減少

　　我們經常見到中國企業，樂此不彼地大搞促銷活動。企業送這送那的，不僅降低了企業形象，且達不到預期效果“賠了夫人又折兵”。

　　在廣州一些繁華的商業中心，許多促銷活動舉辦得很冷清，難聚人氣。臺上主持人手持話筒，竭盡全力，使出渾身解數也無法吸引路人，即使有的聚了點人氣，效果也是不佳。這些“里熱外不熱”的現象，主要是活動無主題，以及缺乏前期周密的策劃，活動無新意落入俗套，拾人牙慧；陳列展示不突現；現場造勢欠缺，難聚人氣；折扣、補貼發揮不了激勵作用，達不到預期效果等因素造成的。

　　縱觀許多進入五百強的大企業，卻很少動作促銷策略，像法拉利跑車、自行車行業中的大哥大捷安特、勞力士表、雀巢等等，基本上沒有什么降價以求委曲售賣，或者是送這送那的。

　　少做促銷，也許是出于超級品牌的身價，以長期維持自己第一品牌的優良形象的手段。即使搞活動都是圍繞一個主題展開的，諸如百事可樂在青少年愛好者中，不惜重金大搞“三人籃球賽”等活動，大張旗鼓地宣傳滲入，以培養消費情結；寶潔的“瓶中尋寶”活動新主意等，他們展開的強有力的活動，配合了市場營銷的各個環節的攻勢。一些剛起步的品牌，在以后運作促銷策略上，不妨費些心思量力而行，盲目地亂搞促銷活動，只能是“竹籃打水一場空”。

　　多渠道宣傳不間斷

　　70年代末，“皮爾·卡丹”（Pierre Cardin）帶給中國一種全新的藝術形式T型臺上的時裝表演，著實讓人感到新奇和震驚。媒體的熱情報道也不僅僅介紹了這位時裝大師和他的作品，同樣為“卡丹”知名度打下堅定的基礎。多渠道的宣傳方式，造就了“卡丹”在中國的認知度達93.7%，成為最高的國際知名品牌之一。今天，以致中國人把掛有（Pierre Cardin）商標的衣飾，看作是一種身份的象征而慷慨解囊。

　　可以說，國外品牌在宣傳上展開多渠道、多方位的策略，細心的人，不妨從大量的影視巨片中，注意可口可樂的宣傳，在關鍵時刻即使只是一兩秒一閃而過，但給人潛意識中，留下深刻的印象。根本不像某些品牌宣傳來得那么的蒼白、直露、單一、無品味。

　　抓緊崇拜、信賴感

　　企業為加深消費者的認知，培養崇拜、信賴感以實現持續的利潤增長的最有效方法，遂舉行所謂的“認祖歸宗”活動。皮爾?卡丹曾來大陸演講、簽名；可口可樂美國總裁來主持一系列運動比賽開球儀式；比爾蓋茨來深圳演講贊助等等，當見到心目中商品原創人的真面目，不由自主地對品牌產生好感，并被征服而成為忠誠與持久的消費者。

　　培養崇拜、信賴感，是可以影響到未來的消費的，這也是企業最寶貴的財富。建立與不斷強化與消費者的關系，也是企業實現其“品牌”到“強勁品牌”的關鍵。企業卷入廣告大戰，光有知名度，不注重培養消費者的崇拜與信賴，最終產品還是銷不出去。培養崇拜、信賴感不是一夜間就能做到的，世界級強勁品牌，皆把品牌忠誠從娃娃抓起，從而贏得未來市場份額的保障，抓住消費的現在，盯緊消費的未來。

　　中國企業有待改造好品牌的傳播系統，讓消費者完全接受和認可，消費者的偏好，也才會由一個品牌轉向另一個品牌消費的可能。

　　共同去打一場戰役

　　團結就是力量。1997年5月14日，德國漢莎航空公司、加拿大航空公司、北歐斯堪的納維亞航空公司、泰國航空公司和美國聯合航空公司，在德國的法蘭克福簽署協議，組成“明星聯盟”，當年10月，巴西航空公司也正式加盟。“明星聯盟”將是世界上最大的空運集團，提高了全球航空市場的競爭力，謀求共同的利益。寶潔（PG）公司，在碧浪洗衣粉推出時，借助海爾人的口來大做廣告，當然，洗衣機是海爾的，鏡頭只不過一閃，經理扭洗衣機檔位的一個鏡頭，便給寶潔公司扭出了許多“金幣選票”。當然，雙贏策略的運用，雙方都有益處，在此，我們不妨將互換一下角色，海爾又將會得到多少？

　　外經貿部國際合作研究院王志樂教授認為，中國經濟要騰飛首先要抱有學習的態度，并且要在合作中學。他提出“學習、合作、競爭”的觀點，中國企業從學習中自強起來，就有實力成為“跨國公司”，在國際競爭中占據更強的地位。1997年11月19日，中國工業界第一次“戰略聯盟”產生，由金陵石化公司，揚子石化公司、儀化集團有限公司、南化集團公司和江蘇省石油集團組建起中國東聯集團公司，一舉展現了團結的威力。中國企業共同對“敵”，被中國企業家采納。

　　區隔，更明確了

　　什么樣的產品，對什么樣的人進行區隔訴求是很關鍵的。就如一把剃須刀，向男人訴求更好，而向女人賣什么剃須刀呢？同樣，一件高檔化的商品，自然是向貴族、時尚、高品味生活的人進行訴求，而對一個小市民來說是無法接受的。區隔明確了，無論是搞活動、打廣告、做服務的方向也就明確了。目前還有大批企業，不管是什么產品，都是一股腦似的八股套路塞給消費者，遠遠不及世界級品牌來得那么明確。他們在這一點上做得十分優秀，面對眾多的同質產品，區隔都是十分明確，因而在市場的操作上也就得心應手。

　　異地加工成優勢

　　“皮爾·卡丹”，現在大陸約有12家加工廠，300家專賣店或店中店，營銷人員近萬人。可口可樂在大陸投資23家裝瓶廠。國產化，每年要在大陸國內購買70億元人民幣原材料。再看麥當勞洋快餐，其牛肉、雞肉、薯條、奶制品等食品的原材料97%以上在中國生產供應。麥當勞在中國設計和生產玩具，每年均有13億件出口到世界各地的麥當勞餐廳。

　　國務院發展研究中心高級研究員季崇威先生認為，企業使用外方商標很合算，因為使用外方商標創造市場價值更大，市場占有率提高。企業借助國外的優勢，開辦異地加工，節約了資源，拓展市場是十分可行的。“海爾”邁出可喜的第一步，中國品牌要有勇氣轉變市場觀念，讓產品定位具有國際視野，打好家門口戰役，盡早跨出國門參與競爭才是品牌的出路所在。

　　用獨特，贏取商機

　　設計，作為品牌形象是重要的構成，將為培養忠誠消費群體起到積極的作用。產品形象決定了品質的高水平。從某種角度來說，產品形象是品牌的基石。

　　美國哈佛商學院的羅伯特·海斯曼教授認為：“50年前，企業是價格上的競爭，如今是質量的競爭，而未來則是設計的競爭。”產品要在價格上處于優勢，必須以獨特的造型來吸引消費者。麥當勞推出的“史努比”，日本田宮TAMIYA遙控賽車，HELLO KITTY 等，都享受到了獨特的產品形象而帶來的無盡商機。

　　許多企業總是抱怨產品不好賣，這多數是因為在產品的獨特設計上少花功夫所致。如今，中國已加入WTO，將會有大量新穎、獨特的產品涌向中國市場，如果現在中國企業仍還創新設計上不加大力度，那么，肯定在競爭中越走越被動！

　　商品名美麗又動人

　　俗話說，“名不正則言不順”，同樣，品牌名稱的好壞，對于產品市場銷售有著直接的影響。正如美國一位品牌研究權威人士說：“品牌的名稱，是把品牌吊在潛在顧客心中產品階段的那把掛鉤”。可見，命名精巧構思，獨具匠心，突出個性，可以給消費者留下深刻的印象。

　　世界級成功的品牌命名設計總是不遺余力，如美國的埃克森（EXXON）標準石油公司，原名是新澤西州埃索標準石油公司，為了使自己在美國和其它各國的名稱和標志統一，該公司決心換一個比較合適的名稱，為此，他們邀請了心理學、語言學、社會學等的方面專家，調查了世界上55個國家的語言，查閱了15000個電話指南，通過計算機制作了約1萬多個品牌名稱，最后花費了6年時間，付出了10億美元的代價，才確定了“埃克森”這個名稱。實踐證明，這個名稱對品牌的成功起了巨大的作用。

　　大眾傳播學家詹姆斯·格雷認為企業在取名時，要充分思考以下幾個問題：1、企業名稱是否容易拼寫，發音使人理解；2、企業名稱是否反映了它經營的地理區域和局限性，是否與其它企業有嚴重混淆現象；3、企業名稱是否具有獨立性，是否意味著成功，是否已登記注冊等。今年，臺北頒布的“2000年行銷創意突破獎”中，其“最佳產品命名獎”前三名都是以口語化的命名而獲勝！“什么丸意兒”、“小心點兒”、“馬上冷”，皆是挖空心思在設計時下了功夫。

　　一個好的品牌，從命名設計時，就應精心構思，讓企業產品更具個性化。好名稱一定要從多角度進行研究的。美國有家從事社會調查的格洛斯曼公司，對一項“品牌名稱與銷售效果相關研究”的調查表明，有36%的品牌名稱生硬、枯燥，對銷售構成嚴重傷害；有52%的品牌名稱平平淡淡，對銷售沒有多大幫助；只有12%的品牌名稱令人一見傾心，大大促進銷售。因此，品牌命名必須做到易讀、易記、易懂、易傳播、追求口語化，從而建立產品與消費者的關系，達到過目不忘的境界。

　　走出微利的圈圈

　　中國當前商品價格總水平持續走低，價格的結構性差異較大。中國商業已步入“微利時代”，而國外品牌，“價格訂得像圣母峰一般高”，讓人愛得死去活來，又恨得咬牙切齒。

　　市場競爭日進一尺，品牌降價行為日進一丈。中國企業的產品，利潤攤得都很薄，尚落后世界五百強平均水平的2.52個百分點，企業在增強贏利能力方面尚存很大的努力空間。在競爭市場上，依然并持久地存在著超級利潤。

　　我們要改變獲利觀念，才能擁有競爭優勢。而價格是競爭的一種方式，一味地卷入“價格大戰”，絕不是惟一的手段。

　　服務不僅僅是維修

　　“市場呼喚服務品牌，消費者渴望服務品牌”。美國的IBM公司，提出一句響徹全球的口號——“IBM就是服務”，他們確實做到了。國內企業還無法理解“服務”二字的真正內涵，把服務只理解為消費者搞好售后維修，這一淺層的理解。維修應是服務的部分，怎能等同服務的全部概念呢？

　　服務要為消費者提供優質產品的前提之下，還要從產品的送貨、價格、安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。中國品牌在服務上必須將工作做到家，贏得消費者的滿意，才是企業生存和發展的關鍵所在。

　　中國企業只有揚長避短，及時把握現代經營理念和運作方式，在公平競爭中贏取消費“貨幣選票”，從而建立強勁品牌。