好萊塢影星烏瑪·瑟曼為LV代言 　　韓國影星權(quán)相佑為可口可樂代言 　　網(wǎng)壇美女莎拉波娃代言耐克系列 　　國際影星代言Chanel5號香水 　　美國西洋音樂天后碧昂絲代言TOMMY TRUE STAR香水 　　小貝代言剃須刀 　　香港明星Twins代言LG手機(jī)

　　預(yù)審制度防患于未然

　　在韓國，政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實性和客觀性。韓國很多明星的身影頻繁地出現(xiàn)在各類電視廣告中，但是有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委，很大程度上歸功于電視廣告的預(yù)審制。

　　韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審。該機(jī)構(gòu)由1個制定審議標(biāo)準(zhǔn)的委員會和3個審議委員會構(gòu)成，每個審議委員會由來自各領(lǐng)域的7名專家組成，分別負(fù)責(zé)對電視廣播電臺的廣告內(nèi)容、有線衛(wèi)視的廣告和大型廣告牌的內(nèi)容，以及報刊雜志的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該委員會的審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴(yán)厲的法律制裁。

　　為了有效地規(guī)范廣告行為，韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)制定了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品作出了嚴(yán)格的限制。以藥品為例，韓國將藥品分為一般藥、專用藥和藥材三類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止進(jìn)行電視廣告宣傳。即便是可以做廣告的一般藥類，委員會也規(guī)定廣告中禁止出現(xiàn)可能誘發(fā)消費者誤用和濫用的內(nèi)容。

　　審議委員會在審查廣告片的過程中一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會責(zé)令廣告公司進(jìn)行修改、處理。由于實施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會，也為名人明星卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任。

　　（干玉蘭）

　　西班牙

　　消費者理智商家自律

　　據(jù)西班牙Media-Analizer市場調(diào)查研究所的一項調(diào)查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、納達(dá)爾等一批巨星成了各種產(chǎn)品的代言人。60%的西班牙人承認(rèn)，看廣告時會受到名人效應(yīng)的影響。

　　但西班牙人是比較成熟的消費群體，人們在接受廣告宣傳時變得越來越理智，多數(shù)人不會盲目購買名人代言的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，76%的西班牙人認(rèn)為目前廣告上的名人面孔太多了，這樣反而起不到很好的效果，因為商家要宣傳的是產(chǎn)品，而不是臉蛋兒。

　　此外，廣告商雖然不能驗證產(chǎn)品質(zhì)量，而只負(fù)責(zé)讓產(chǎn)品形象深入人心，但仍然比較注意廣告內(nèi)容，發(fā)布前進(jìn)行認(rèn)真審查，以免招來麻煩。

　　此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大飲食連鎖企業(yè)與衛(wèi)生部簽署了一個自律協(xié)議，目的是杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告。協(xié)議中有一項內(nèi)容就是不能邀請名人為這類食品做廣告，因為明星對孩子的影響太大，很容易產(chǎn)生負(fù)面作用。共有33家國內(nèi)外大飲食企業(yè)簽了協(xié)議。

　　(方長平)

　　加拿大

　　代言者必須實際使用

　　《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

　　在政府的支持下，加廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會從1972年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實際是從源頭上解決了不實或虛假廣告的問題，同時也解除了相關(guān)各方對潛在風(fēng)險的擔(dān)憂。

　　加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應(yīng)不佳有關(guān)。當(dāng)?shù)匾患抑�名民調(diào)公司2005年做的一項調(diào)查顯示，名人廣告很難改變北美地區(qū)一般消費者的品牌喜好，而且消費者往往都會懷疑：這個名人肯定被商家收買了！　

　　（楊士龍）

　　美國

　　對保健品廣告敬而遠(yuǎn)之

　　在美國，演藝及體育明星為企業(yè)及產(chǎn)品充當(dāng)代言人的現(xiàn)象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容及形式都有嚴(yán)格、詳盡的規(guī)定，因此名人代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。　

　　美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。一個好萊塢演員也曾因做虛假廣告被罰款50萬美元。

　　通常來說，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣稱的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠(yuǎn)之，避免惹上不必要的法律糾紛。

　　即便常有女明星為一些知名的化妝品公司擔(dān)任代言人，但她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現(xiàn)，而很少會在廣告中為產(chǎn)品的效果現(xiàn)身說法，更不會就產(chǎn)品效果向消費者作出保證。

　　即使不少明星推出以自己姓名作為品牌的系列產(chǎn)品，利用自己的知名度賺錢，這些產(chǎn)品也往往是服裝、香水等比較“安全”的時尚消費品。

　　卡門·巴爾伯是總部設(shè)在洛杉磯的美國納稅人與消費者權(quán)益基金會的公關(guān)協(xié)調(diào)主任。她表示，美國廣告法規(guī)定此類廣告的代言人必須是產(chǎn)品的實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的宣傳必須有事實依據(jù)，因此名人代言多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品的廣告中，例如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等。 (曹衛(wèi)國)

　　瑞典

　　名人代言廣告受多方制約

　　在瑞典市場上，服裝、護(hù)膚品和食品是名人做廣告最多的行業(yè)。

　　瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞·布里克爾說，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。名人代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責(zé)的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

　　瑞典雖然沒有關(guān)于名人代言廣告的專門法規(guī)，但是可以從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對名人代言廣告進(jìn)行制約。

　　瑞典的廣告法十分嚴(yán)格，對所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣做出了種種規(guī)定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補充條款，這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

　　（新 欣）

　　環(huán)球短訊

　　日本

　　虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險

　　日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起。

　　在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

　　（王 婉）

　　法國

　　虛假代言面臨牢獄災(zāi)

　　在法國播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉蛋來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關(guān)系。法國市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。從買家來說，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重品牌。他們對一個品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風(fēng)氣之下，法國的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。

　　面對理性的買家，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會通過公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時，會充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

　　（京 艷）

    《市場報》 (2007-04-06 第14版)