近幾年來，商品惡炒概念層出不窮，雖不斷東窗事發，但仍大行其道。原本只是普通的保健食品，卻被冠以“基因療法”的功能；僅僅只能平喘止咳的東西，卻生造出“洗肺”的概念；一雙幾十元的皮鞋加上一片磁鐵，就成了包治百病的磁療鞋……那么，林林總總的“概念”是怎樣出爐的？又有多少策劃人因此一夜暴富？

　　匪夷所思的策劃會

　　不久前，在一位業內人士的幫助下，在北京某營銷策劃公司，記者實地跟蹤了其新代理的一個產品的策劃包裝全程。連續多天的所見所聞，令人匪夷所思。

　　這是一個已經上市銷售3年的保健食品，國家主管部門批準的功效是促進睡眠和提高免疫力，但業績一直不好。幾個月前被一家生物科技公司買斷，打算重新包裝上市。

　　針對該產品為什么賣不好，與會人員開始熱烈討論。討論的結果是目標顧客太廣，從青壯年到老年人，沒有突破口和針對性；產品包裝推廣太“平”， 廣告配合不力；產品功效一般，沒有突出“賣點”，對顧客的吸引力不強。經過討論，大家一致把該產品的目標銷售群定位在離退休中老年人，具體年齡段為60歲到75歲。

　　會上，策劃總監總結說：“為什么我們舍棄其他顧客，專攻老年人呢？因為他們不僅有退休金和兒女孝順的零花錢，而且這代人很節儉，所以他們中很多人攢了不少錢。有錢，我們就有發揮的空間。”

　　總監說：“任何人都有心理弱點。老年人的弱點就是怕死、空虛、摳門。我們必須充分利用這些弱點。怕死，就承諾他們長命百歲；空虛，就給他們寄托；摳門，就給他們算筆帳，告訴他們買我們的產品能省下多少錢�！�

　　所謂“長命百歲”，總監說：“我們的產品能提高免疫力，免疫力提高了就不會生病，人類只要不生病至少能活到120歲！”針對“空虛”，總監建議：“我們辦老年聯誼會，培訓保健知識，組織他們出去旅游，給他們精神寄托。”應對“摳門”，總監提示：“我們給他們細算賬，要是得一場病，傾家蕩產不說，命還不一定保得住。買了我們的產品，一年投入幾千塊，買來不生病，當然省錢！”

　　思路確定后，大家就分頭尋找素材，開始給產品找概念包裝。有人搜集了最近幾年的諾貝爾醫學獎的資料，上會討論篩選，最終選定“基因療法”；有人在網絡上搜索全球的長壽信息，找到了國外的一個長壽村，然后從食物成分和該保健食品構成聯系，解開“長壽秘訣”；然后，他們列出了幾個國家相關部門開展的和老年人健康有關的工作，決定通過提供贊助的方式介入，打造成政府力推的“國家項目”。

　　在定稿會上，這個保健食品的形象煥然一新：占據全球醫學前沿，政府部門推廣項目，專家患者一致認可。隨后就是制作媒體硬軟廣告和資料光盤，并在全國招商。

　　記者得知，該保健食品每瓶生產成本才幾塊錢，原價20多元。重新打造概念包裝上市最終確定的價格是：省級代理商100元，地市級代理商150元，賣給消費者的零售價格近４00元。

　　概念時代的點金術

　　從上世紀90年代開始，一股營銷熱潮席卷全國，一時間造就了眾多營銷名人。他們不建廠，不生產，依靠整合資源和奇思妙想，以極低的成本，百分之幾百甚至上千倍的利潤，造就了一批億萬富翁。有一位被業界稱道的營銷大師杜某，24歲攜20萬資金“下�！�，短短一年之間，身家就已經過億。

　　他們賴以發家的，就是各種各樣神奇的概念。從分子到納米，從紅外線到電磁波，都被他們拿來附載到各種產品之上。一雙幾十元的皮鞋加上一塊磁鐵，就成為包治百病的磁療鞋；普通的床上用品安上幾個電子元件，就成為身價上萬的健康寢具；一款普通的電子詞典增加一些功能，就成為提高英語成績的神奇工具。

　　在營銷領域，有一本被業界推崇為“MBA”教材的書籍。作者詳細披露了自己團隊創造出營銷奇跡的若干“實戰真經”案例。書中詳細介紹了幾年前盛行一時的“洗肺”概念的出爐過程。

　　當時，市場上治療呼吸系統及肺部疾病的藥品很多，但保健產品卻較少，屬于市場空白點。一個“清茶”產品看準了這個市場，打出清華大學研制的旗號，進入策劃階段。一開始，策劃人員設想把它的宣傳點放在治療痰、咳、喘上，可保健產品國家不允許提治療之說。

　　于是，策劃方決定拋開產品的基本功能，最后他們決定從飲用該“清茶”能把飽受煙毒侵害的肺腑涮涮洗洗上提出概念�！斑@樣想著，‘洗肺’這個詞在大家的腦中突顯……‘洗肺’在市場上還沒有哪個產品提出過，絕對是個新概念……”

　　隨后，該產品在當地發行量最大的報紙上連篇累牘整版推出宣傳廣告：“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”該策劃從“清華大學所屬某單位研制”逐漸過渡到“清華大學專家潛心研制”等等，從“清水進、黑水出”講到“該清茶如何將體內的堿性毒物逐層清洗排出體外……”

　　香煙是舉世公認的有害消費品，卻又讓許多煙民難以割舍。該產品打著清華大學學府研制的大旗，可以宣傳洗肺的神奇功效，真正擊到了煙民的軟肋上�！跋捶巍备拍钣纱嘶馃崧�延全國，商家日進斗金。該廣告語至今仍讓許多策劃人驚嘆。

　　成就富翁坑了百姓

　　業內人士告訴記者，這些惡炒概念的產品，生命周期越來越短。在上個世紀末，一些產品能夠火上兩三年，而目前這些產品能做一年就不錯了，甚至只有幾個月。他們的路線圖就是――“橫空出世”，“惡炒概念”，“轉戰全國”，“銷聲匿跡”。這就造成在副作用剛剛顯現之時，產品已經游擊到其他城市甚至銷聲匿跡，造成商家短時間內掙得盆滿缽盈，而上當的消費者卻投訴無門。

　　盡管一個產品的生命周期很短，但是幕后的策劃人卻依然熱衷此道。經過十幾年的發展，國內已經形成了一批固定的職業策劃人。一個產品進入衰退期后，他們馬上開始操作另外一個產品概念，形成了目前國內市場一個概念接一個概念，倒下一個起來一批的怪現象。

　　某著名策劃人告訴記者，從上個世紀90年代概念熱流行以來，借助惡炒概念，一批策劃人一夜暴富。但是，這些產品大多名不副實，他們的財富全是消費者的血汗錢堆積出來的，對產業發展和社會不僅沒有益處，而且對誠信經營的企業和產品是一個嚴重的打擊，同時也是非常壞的導向。簡單來說，就是傷害“產業良民”的“癌流毒”�！暗�奇怪的是，消費者就是喜歡跟風，你給個概念，他就一擁而上。所以，很多策劃人看著滿地黃金，簡直是欲罷不能！”

    《市場報》 (2007-04-06 第01版)