同一個(gè)醫(yī)院發(fā)布的廣告，前天是“專業(yè)無痛人流”，昨日就變成了“終止妊娠”，對于這類行為，工商部門表示暫時(shí)無法確定其是否屬于禁止范圍。

　　禁刊首日違禁廣告悄變臉

　　少數(shù)媒體將“無痛流產(chǎn)”改“意外懷孕”“終止妊娠”繼續(xù)刊登，工商表示此類廣告是否禁止尚不確定

　　本報(bào)訊 昨天是新聞出版總署和國家工商總局對性病、人工流產(chǎn)等12類廣告的“禁刊”首日，多數(shù)媒體都遵守規(guī)則沒再刊登上述廣告。不過，一些“無痛流產(chǎn)”的廣告卻悄然變臉，成了“意外懷孕”、“終止妊娠”。對此，工商部門表示，這樣的廣告是否屬于禁止范圍，還無法界定。

　　變臉：“無痛流產(chǎn)”成“意外懷孕”

　　昨天，記者隨機(jī)翻閱《京華時(shí)報(bào)》、《信報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》等都市報(bào)紙，在10月31日還刊登有無痛流產(chǎn)、毒疣、腫瘤等12類廣告的多家報(bào)紙，昨天都將這些被禁止的廣告字眼全部撤下了。

　　不過，在某知名報(bào)紙上，記者發(fā)現(xiàn)了5條標(biāo)有“意外懷孕”字樣的小型廣告，分別為北京永南醫(yī)院的“意外懷孕580元”、北京德仁門診婦科診療中心的“意外懷孕到德仁”，北京東四醫(yī)院的“意外懷孕”，北京建國醫(yī)院“意外懷孕怎么辦？”北京華仁醫(yī)院“意外懷孕，新技術(shù)超導(dǎo)可視終止早孕”。

　　而在另一份報(bào)紙中，記者也發(fā)現(xiàn)了來自北京同仁長虹醫(yī)院的“終止妊娠”的廣告，上面寫著手術(shù)費(fèi)280元起，免費(fèi)查早早孕，“讓怕痛的你不再痛―――在安靜的睡眠中輕松完成全過程。一覺醒來，一切如故”。

　　工商：如何處理尚需請示

　　昨晚，北京廣告監(jiān)測中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每天都有專人對北京17家主要報(bào)紙發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)測，不過報(bào)紙的報(bào)樣是各報(bào)在第二天才送到，所以目前對1日當(dāng)天的監(jiān)測結(jié)果還沒有出來。

　　這位人士表示，在今后的監(jiān)測中將把12類禁刊廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)監(jiān)測內(nèi)容，如果監(jiān)測發(fā)現(xiàn)有報(bào)紙刊登12類禁刊廣告后，會將這個(gè)監(jiān)測信息傳到該媒體所在的工商分局，由其責(zé)令媒體暫停發(fā)布，嚴(yán)重的、典型的廣告還可能采取對外曝光的形式公布于眾。

　　對于記者發(fā)現(xiàn)的“無痛人流”變“意外懷孕”的廣告，市工商局廣告處和廣告監(jiān)測中心人士都表示，“意外懷孕”、“終止妊娠”可能表示的是“人工流產(chǎn)”的含意，改頭換面之后究竟是否還屬于禁止范圍，還需要向工商總局請示，目前暫時(shí)無法界定。

　　社會學(xué)家：監(jiān)管措施應(yīng)到位

　　昨晚，北京大學(xué)社會學(xué)系教授夏學(xué)鑾首先對兩部委出臺的禁刊令表示了贊許，“是對人民生命安全的保護(hù)，體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。”

　　“非法醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)，媒體有不可推卸的責(zé)任。”夏學(xué)鑾認(rèn)為，媒體作為社會公器，應(yīng)該加強(qiáng)社會責(zé)任感，對廣告內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)加篩選。

　　夏學(xué)鑾還指出，相關(guān)部門監(jiān)管不力也是造成違法醫(yī)療廣告泛濫的一個(gè)重要原因。他表示，監(jiān)管部門的監(jiān)管措施應(yīng)該及時(shí)、到位，加大監(jiān)管力度。

　　12類禁刊廣告

　　自11月1日起，所有報(bào)刊暫停發(fā)布治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳等性病及牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癲風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產(chǎn)內(nèi)容的醫(yī)療廣告。

　　同時(shí)禁止刊載的廣告：含有淫穢、迷信、色情內(nèi)容或格調(diào)低下；傳播不健康內(nèi)容的聲訊臺；介紹賭博技術(shù)；介紹汽車解碼器、萬能鑰匙、麻醉專用藥等各種用于犯罪的技術(shù)；在藥品、保健食品、消毒及其他生活用品廣告中，表示提高、增強(qiáng)性生活能力及性生理器官的內(nèi)容。

　　■對話

　　“相關(guān)媒體應(yīng)調(diào)整廣告思路”

　　新聞出版總署報(bào)刊出版管理司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，禁登令首日收效明顯，建議部分媒體經(jīng)營不要依賴某幾類廣告

　　昨日是新聞出版總署和國家工商總局聯(lián)合發(fā)布的12類醫(yī)療廣告禁登令實(shí)施的第一天，本報(bào)記者就此與新聞出版總署報(bào)刊出版管理司綜合處處長安立春進(jìn)行了對話。安立春說，禁登令首日“感覺不錯(cuò)”，同時(shí)建議有關(guān)報(bào)刊應(yīng)借此契機(jī)，調(diào)整自己的廣告經(jīng)營思路和經(jīng)營模式，為報(bào)刊發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

　　禁登首日總體感覺不錯(cuò)

　　新京報(bào)：今天是“禁登令”實(shí)施的首日，你個(gè)人感覺今天的媒體在這方面有什么變化嗎？

　　安立春：今天翻看了一些報(bào)刊，總體上感覺還不錯(cuò)，那些不健康的、虛假、違法的醫(yī)療廣告比以前少了一些，個(gè)別報(bào)紙昨天還有這方面的廣告，今天不見了。不過，我們今天還是接到一些讀者的舉報(bào)電話，反映一些媒體沒有遵守相關(guān)規(guī)定，刊發(fā)了不健康的醫(yī)療廣告。

　　新京報(bào)：這次出版總署和工商總局聯(lián)合通知的背景是什么？你覺得，大眾媒體在醫(yī)療廣告的刊登方面主要存在哪些問題？

　　安立春：去年4月份，包括新聞出版總署、國家工商行政管理總局在內(nèi)的國務(wù)院11個(gè)部門，集中開展了虛假違法廣告的專項(xiàng)整治行動，此次下發(fā)的文件是對這次整治工作的進(jìn)一步擴(kuò)展和深化。

　　我們的整治工作主要集中在六個(gè)方面，一是以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；二是在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能、保證療效；五是醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈；六是化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。

　　嚴(yán)重違規(guī)吊銷出版許可

　　新京報(bào)：作為監(jiān)管部門，我們?nèi)粘５谋O(jiān)管措施都有哪些？

　　安立春：主要通過審讀工作來進(jìn)行。由于我們是事后監(jiān)督，就是在報(bào)刊出版之后進(jìn)行監(jiān)管，通過我們的審讀網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行日常監(jiān)管。同時(shí)，通過編發(fā)審讀情況通報(bào)等予以批評，另外還通過轉(zhuǎn)發(fā)工商部門對媒體刊發(fā)廣告的監(jiān)測情況予以通報(bào)批評，配合工商部門加強(qiáng)監(jiān)管。

　　另外，我們還不斷擴(kuò)大電話、網(wǎng)絡(luò)等群眾舉報(bào)渠道，加強(qiáng)社會監(jiān)督。

　　新京報(bào)：按照相關(guān)的管理規(guī)定，對于刊登違法廣告的報(bào)社，從總署的角度來看，最嚴(yán)厲的處罰手段是什么？

　　安立春：這次下發(fā)的文件明確提出，如繼續(xù)刊登違規(guī)廣告，將按照《出版管理?xiàng)l例》第五十六條予以處罰。可以給予警告、罰款等行政處罰。如沒收違法所得，違法所得在1萬元以上的，處以5倍以上至10倍以下的罰款，1萬元以下的，最高罰5萬元。最嚴(yán)重的處罰手段是吊銷出版許可證。不過，到現(xiàn)在為止沒有這么嚴(yán)重的處罰。

　　建議媒體應(yīng)維護(hù)公信力

　　新京報(bào)：作為監(jiān)管部門來說，大眾媒體目前對廣告內(nèi)容的把關(guān)，你認(rèn)為是不是存在一些疏漏？

　　安立春：總體上講，這些年，媒體逐漸重視廣告的發(fā)布，畢竟廣告是報(bào)刊的主要經(jīng)濟(jì)來源。但是由于利益的驅(qū)動，在經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任之間會有所搖擺。作為大眾媒體來說，我覺得還應(yīng)該樹立政治意識、大局意識和社會責(zé)任感，維護(hù)黨和國家的形象，維護(hù)讀者的利益，維護(hù)媒體的公信力。同時(shí)，媒體對虛假廣告也要提高防范意識和辨別意識，提高鑒別力，建立廣告審查制度，完善廣告發(fā)布程序，健全廣告發(fā)布責(zé)任制，這樣才能杜絕虛假違法廣告。

　　新京報(bào)：這些醫(yī)療廣告是部分媒體的重要收入來源，禁登令出臺之后，有觀點(diǎn)說相關(guān)媒體的收入將減少1/ 3，作為監(jiān)管部門考慮過這個(gè)問題嗎？

　　安立春：對于那些主要以醫(yī)療廣告為收入來源的報(bào)刊來說，的確有一定的影響，個(gè)別報(bào)刊的收入暫時(shí)會下降，但這是一時(shí)的。從全國來講，近年來，我國報(bào)刊的廣告經(jīng)營額每年以兩位數(shù)的速度增長，廣告業(yè)的發(fā)展是必然趨勢。同時(shí)，這也提醒我們的報(bào)刊，要調(diào)整自己的廣告經(jīng)營模式，不要依賴某類或者某幾類的廣告，作為收入的主要來源。因此，有關(guān)報(bào)刊應(yīng)該以此為契機(jī)，調(diào)整自己的廣告經(jīng)營思路和經(jīng)營模式。其實(shí)，報(bào)刊廣告規(guī)范了，對報(bào)刊的發(fā)展可以創(chuàng)造更好的環(huán)境。

　　■影響

　　●廣告公司 大多持觀望態(tài)度

　　代理北京某報(bào)健康信息專欄的北京獵日廣告公司劉經(jīng)理告訴記者，在禁刊大限之日，他一天就停了四五家醫(yī)院的腫瘤、乙肝等廣告，而“無痛流產(chǎn)”的廣告則是把用詞相對改了，回避了一下，應(yīng)該就不屬違禁了。他表示，自己也要看看別的媒體采取什么應(yīng)對措施。

　　智慧傳承廣告公司負(fù)責(zé)人楊女士則稱，對于無痛人流廣告，公司準(zhǔn)備改成“計(jì)劃生育”廣告詞，但由于今天是第一天，報(bào)社對屬于12類禁刊的廣告一律都沒敢刊登。“不過，我看某報(bào)就把無痛流產(chǎn)改成意外懷孕登出來了，先看看他們的反應(yīng)再說”。

　　世紀(jì)九州廣告代理公司表示，現(xiàn)在他所在的報(bào)社不讓出上述禁刊類別的廣告，為此他也停了10多個(gè)廣告，“什么時(shí)候能登，我們只有等通知了”。

　　●醫(yī)療機(jī)構(gòu) 影響暫時(shí)難估計(jì)

　　而在某報(bào)發(fā)布“意外懷孕”廣告的北京永南醫(yī)院人員明確地說，“意外懷孕”就是無痛人工流產(chǎn)，這應(yīng)該是廣告公司與醫(yī)院協(xié)商的結(jié)果吧。

　　而另一家之前曾在一報(bào)社發(fā)布過“無痛流產(chǎn)”廣告民營醫(yī)院工作人員稱，醫(yī)院原來主要靠廣告拉來一些客源，現(xiàn)在不讓登這樣的廣告，收入肯定會大有影響。不過因?yàn)榻裉焓堑谝惶欤瑫簳r(shí)還無法預(yù)計(jì)將來的損失有多少。他稱，如果變換廣告詞能打擦邊球逃避處罰的話，他們可能也要考慮這種形式，或者轉(zhuǎn)到諸如網(wǎng)絡(luò)等媒體繼續(xù)發(fā)布廣告。